蓝鲸新闻12月31日讯（记者 朱欣悦）站在2025年的终点回望，白酒行业这一年走过的路，充满了调整的阵痛与转型的期许。
对白酒行业和酒企而言，是挤掉泡沫、回归理性的一年，也是告别路径依赖、艰难寻路的一年。那些关于库存的压力、价格的博弈、转型的探索，共同构成了这一年的复杂底色。
2025年的最后一天，行业被一则重磅消息刷屏，作为风向标的贵州茅台（600519），一反过往的谨慎风格，在年终之际启动了一场自上而下、力度空前的系统性变革。
12月31日晚，i茅台官微发布消息称，2026年1月1日起，53%vol 500ml飞天贵州茅台酒将正式在“i茅台”APP上架销售。用户每日09:00可进入APP首页或“i购”频道购买，每人每日限购12瓶（两箱）。这一限售政策，既保证了消费者的购买机会，也有效防止了黄牛囤货炒作。
图片来源：i茅台APP
其中，2026年份飞天茅台执行1499元/瓶的官方建议零售价，而2019年至2024年份的产品也将同步上架，价格随年份递增呈现阶梯式分布，分别为2649元、2459元、2299元、2139元、2019元和1909元。值得注意的是，目前平台上并未开放2025年份飞天茅台的购买选项。
同步上线的还包括售价2299元的53%vol500ml贵州茅台酒(精品)，以及贵州茅台酒生肖系列、贵州茅台酒陈年酒系列、贵州茅台酒文化系列、贵州茅台酒低度酒系列和茅台酱香系列酒产品。
同时渠道投放动态调控，构建“自售+经销+代售+寄售”的多元销售模式。2026年公司规划将根据市场供需，动态调节投放结构和节奏，确保与各区域容量、渠道布局及销售模式相适配。
在产品侧，进一步明确产品功能及价格定位，将夯实500ml飞天“塔基”优势；做强精品、生肖等“塔腰”产品，精品打造2000元价位大单品，生肖则突出收藏属性；陈年、文化类“塔尖”产品，强调稀缺价值。
据东吴证券近期研报指出，预计2026年茅台酒投放向500ml飞天、精品2大单品聚焦：飞天茅台提升500ml经典装的市占率及开瓶率，缩减100、200、1000ml规格，以减少倒挂产品的渠道负担。同时，非标产品规划增投精品，调节生肖、陈年酒投放量，并停供珍品，规范总经销产品，加强43度产品深耕。精品、生肖此增彼减，旨在将2000+元开瓶需求集中导向精品，区分于生肖的收藏定位。
整体来看，茅台正通过产品与渠道的双重变革，系统回应行业调整期的挑战，也悄然推动白酒市场价值逻辑的重塑。
有经销商对蓝鲸新闻表示，此次改革一方面旨在为渠道商减轻负担，另一方面也对经销商提出了更高要求，从过去的坐商转向主动服务、精耕市场的行商。在新规则下，茅台渠道体系将迎来新一轮洗牌，唯有快速适应、主动转型者才能持续发展。
该经销商进一步分析，i茅台上线飞天茅台，短期旨在提升春节旺季开瓶率，同时也在对市场真实承接力进行压力测试。通过投放调控，厂家可增强对价格与渠道的掌控。长期看，此举意在缩短品牌与消费者的距离，推动渠道走向扁平化、高效化。未来的茅台渠道，将是“适者生存，胜者为王”的新生态。
这意味着，一瓶酒赚取暴利的时代已经结束，重点是向全系产品能够通过渠道体系的努力获取长期合理的利润转变。
事实上，知名投资人段永平此前已提出类似观点。他认为，在当前中国物流网络高度发达的背景下，凭借茅台的品牌影响力，完全有能力构建以直销模式为主的经营体系。他明确支持茅台通过i茅台等官方平台，以统一零售价直接面向消费者销售产品，认为这一模式符合“本分经营”与“消费者导向”的商业原则，能推动企业回归“以合理利润向真实消费者提供优质产品”的商业本质，同时有效遏制假酒流通。
段永平多次强调，茅台应推行的“统一价格”并非出厂价，而是终端零售价，即消费者无论通过官方直营店、电商平台还是授权经销商购买，均能享受到统一的销售价格。这一举措的核心目的，是消除渠道乱价、窜货等乱象，维护品牌形象与市场生态的健康发展。
从贵州茅台的节奏来看，茅台此次的动作是温柔而坚定地推进。就像陈华董事长在茅台经销商联谊会上所说，新的时代来了。
从茅台此次的推进节奏来看，行业普遍认为，这只是一个开始。预计2026年，茅台还将有一系列渠道优化、产品矩阵调整及数字化运营的举措陆续出台，持续推动企业从传统经销模式向现代零售体系转型。
行业内主流观点认为，短期内i茅台平台上架的飞天茅台，市场供需失衡的状态难以改变，仍将呈现供不应求的格局。这一局面能否延续，关键要看，茅台酒的批发价与市场价走势如何，能否长期稳定在官方指导零售价之上；此外，茅台的消费群体规模能否持续拓展，唯有真实的开瓶饮用需求足够稳固，茅台才能真正回归以消费为核心的本质属性。
从资本市场的视角考量，茅台此次推进的市场化转型，短期内或许会伴随一定的转型阵痛，但从中长期发展来看，无疑将产生积极且深远的影响。东吴证券近期研报指出，茅台2026年调整方向务实、思路清晰，多元、扁平的“森林式”渠道生态有助于更好挖掘大众需求，价格体系随行就市、抑制炒作也有利于动销尽早筑底企稳。研报维持2025—2027年归母净利润预测为902亿元、910亿元、929亿元，同比分别增长4.5%、1.0%、2.0%。
或许许多年后回望，我们会感慨，2025年，一个充满挑战却也孕育转折的年份，就这样过去了。而这一年的茅台，以一场温和而坚决的自我革新，为行业写下了属于这个时代的注脚。
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